Soziale Medien
Soziale Medien wie z.B. Instagram, Facebook oder YouTube unterscheiden sich von „klassischen“ Medien wie Fernsehen, Zeitung oder Radio und so unterscheidet sich auch die Werbung in sozialen Medien von der Werbung in Medien.
Soziale Medien sind Plattformen, auf denen User Inhalte wie Meinungen, Erfahrungen oder Informationen austauschen bzw. veröffentlichen können. Während also klassische Medien selbst Inhalte bereitstellen, die durch irgendeine Art von Auswahlprozess gegangen sind, sind soziale Medien eine Art Infrastruktur, die es ihren Usern ermöglicht, Inhalte zu veröffentlichen.
Die Kommunikationsfunktion ist die wichtigste Funktionen bei Werbung in sozialen Medien: Sogenannte Influencer sind, genau wie ihre Follower auch, User der sozialen Medien und befinden sich damit scheinbar in derselben Position wie diese. Sie stehen im Dialog mit ihnen: Auf einen Post der Influencer folgen Kommentare und Likes der Follower, die wiederum von den Influencern beantwortet werden können. Machen Influencer Werbung, geschieht das im Rahmen dieser Aktivitäten in den sozialen Medien: Sie posten Bilder von sich mit bestimmten Produkten wie Kleidung oder Schmuck und betonen deren Vorteile aus ihrer Sicht. Dadurch, dass sie ein scheinbar privates Verhältnis zu ihren Followern pflegen, kommt die Werbung denn auch nicht als Werbung daher, sondern wie das Teilen einer Vorliebe von einem Freund oder einer Freundin für ein bestimmtes Produkt.
Diese Uneindeutigkeit der Werbung aufgrund des Verhältnisses zwischen Influencern und Followern spiegelt sich auch in der Kennzeichnung der Werbung wider: Da Influencer sowohl privat als auch zum Geldverdienen in den sozialen Medien unterwegs sind, vermischen sich Postings, mit denen sie kein Geld verdienen, mit Werbeposts, für die sie Geld von Unternehmen bekommen. Es gibt zwar vereinzelte Regeln zur Kennzeichnung, aber die Grenzen zwischen Werbung und Inhalten verschwimmen in den sozialen Medien stark. Aus diesem Grund ist es für die Follower nicht klar ersichtlich, ob es sich um nicht gekennzeichnete Werbung oder einen nicht kommerziellen Beitrag handelt.